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Restaurants et, en même temps, populaires

Qui dit cuisine populaire dit aussi restaurant populaire. Restaurant populaire ? La dénomination sonne un peu étrange tant les restaurants « branchés », ceux qui constituent la liste des « endroits où il faut sortir » occupent l’espace médiatique. Entre restaurants bio ou veggies, restaurants « bistronomiques » marqués par l’esprit Fooding, food-trucks et caves à manger, quelle place reste-t-il encore pour les restaurants populaires ?

Les restaurants populaires sont souvent invisibles. Seuls ceux qui travaillent ou vivent à proximité les connaissent et s’y rendent instinctivement. Il peut s’agir du McDonald’s ou de la pizzeria du coin comme de l’adresse de quartier façon « La table du marché », « Chez Georgette » ou, encore plus discrètement, du « Café de la Mairie » car le restaurant populaire n’affiche pas toujours son identité. Un restaurant populaire est d’abord un lieu marqué par les habitudes et les habitués. Un lieu où l’on aime se retrouver. Un point de rencontre, un endroit facile d’accès où le patron sait reconnaître ses têtes à qui il accordera les petits privilèges qui lui assureront, en retour, fidélité et engagement. Le restaurant populaire est une promesse d’ambiance et la certitude de pouvoir y manger régulièrement sans pour autant « vivre une expérience » et sans avoir à penser à combien s’élèvera la note en sortant. Une source d’inspiration pour bon nombre de restaurants « en vue ».

S’ils sont des points de repère rassurants, les restaurants populaires ne sont pas moins vivants et en mutation permanente. Il suffit de traverser certains villages un peu assoupis pour se rendre compte que les restaurants populaires d’hier ne sont pas les restaurants populaires d’aujourd’hui. Pas seulement en raison du penchant naturel des premiers pour les nappes à carreaux et les décors rustiques. La différence est aussi lisible sur leur carte.

Il y a dans le monde de la restauration des petits changements de rien du tout qui viennent témoigner de leur époque. Ils prennent place dans nos habitudes sans que l’on s’en rende vraiment compte et finissent par ne plus étonner personne. Ainsi, le « café gourmand », sûrement né d’un efficace brainstorming mené par un restaurateur désespéré par l’idée de ne plus vendre de desserts, tant la crainte de prendre du poids, ou de trop alléger son portefeuille, faisait obstacle. Le café gourmand réjouit l’homme pressé comme le senior actif. Un vrai succès populaire. Il donne l’impression de n’avoir renoncé à rien tout en préservant la petite flamme de la surprise qui finira par donner au repas sa touche finale. L’idée était si géniale qu’elle engendra, à l’autre bout de la carte, le rituel de la « mise en bouche » manière de donner l’impression d’être passé par l’entrée pour accéder au plat principal. Populaire n’est jamais loin de malin.

Une autre révolution sémantique fut celle incarnée par le menu « Terre et mer ». L’inconciliable réconcilié dans les assiettes. Pourquoi toujours choisir ? Terre et mer, c’est la possibilité de prendre une viande après un poisson, ou l’inverse, sans avoir à se poser la question des conventions. Une façon décloisonnée d’envisager le monde et un signe supplémentaire du triomphe des oxymores au sein d’une société qui veut tout et son contraire, sans avoir le sentiment de se contredire. Le « en même temps » qui a réussi à s’imposer en politique est bien un moteur du changement. Ce ne sont pas les mange-debout qui viendront dire le contraire, eux qui réconcilient deux comportements qui semblaient inconciliables. Manger et être debout. Manger sans avoir à s’asseoir à table.

L’irruption des planches fut aussi à l’origine de la transformation des restaurants populaires. Substituer une planche à une assiette n’allait pas de soi. C’était faire fi de siècles de fines porcelaines et de bonnes manières. Aussi paysanne que rustique, la planche séduit car elle bouscule les conventions. Elle autorise à manger avec les doigts, permet de s’installer sur les trottoirs (idéal pour les fumeurs, moins pour les piétons), dispense de dresser une table et même de cuisiner. Une vraie planche de salut. La coolitude au service de la préservation des marges.

Cafés gourmands, menus Terre et mer, mange-debout et planches sont ainsi venus modifier le visage des restaurants populaires. Ils sont les témoins de leur vitalité et de leur capacité à se réinventer chaque jour pour mieux surprendre ceux qui, à trop les fréquenter, pourraient finir par ne plus les voir. Être populaire, ce n’est pas seulement savoir séduire le plus grand nombre. C’est aussi savoir rester populaire.

Par Patrice Duchemin

Vrai de vrai

Sans titre

Tous ceux qui veulent prendre le temps d’observer notre façon de vivre ne pourront que constater que chacun est aujourd’hui animé par l’idée de manger « vrai ». Une attitude qui touche toutes les populations et tous les niveaux de qualité. En aucun cas, une ambition élitiste. Du Fooding à Mac Do, manger vrai, c’est connaître les origines, c’est avoir le sentiment de déguster une recette qui a des origines et qui porte une histoire. La cuisine populaire est sur la ligne de départ.

 

Et qui dit « vrai », dit « vrai, vrai ». Car il y a ce qui a l’apparence du vrai, mais qui ne l’est pas (faux vrais cafés parisiens, objets faussement vintage…) et ce qui est vraiment vrai. Pas facile de s’y retrouver. Pourquoi l’assiette échapperait-elle à ces trompe-l’œil ? Heureusement que les gardiens du temple veillent au grain et n’hésitent pas à mener bataille pour rétablir les vérités culinaires bafouées.

Parfois le gardien du temple s’appelle Barack Obama lorsqu’il a fallu défendre la recette du guacamole à laquelle quelques païens du New York Times s’étaient mis en tête d’ajouter des petits pois. Un tweet présidentiel plus tard, l’affaire était réglée. Autre fumet de scandale : celui émanant d’un plat de pâtes « à la carbonara. » Quelles sont les vraies ? Quelles sont les fausses ? Avec ou sans crème fraîche ? Le débat est agité et la presse, jamais avare de polémiques, alla même jusqu’à parler de « carbonara-gate »… C’est dire. Le très rock-and-roll chef anglais Jamie Oliver, tenté de réinterpréter la paella avec du chorizo (il ne pouvait pas la laisser tranquille, non ?) s’est, quant à lui, instantanément retrouvé au cœur d’une pétition le sommant de s’excuser. Du chorizo ? Malheur !! Et pourquoi pas du thon, aussi ? N’oublions pas au passage la surveillance exercée par la puissante AVPN (Associazione Verace Pizza Napoletana) pour qu’une «vraie » pizza Margarita ne dépasse jamais les 35 centimètres de diamètre avec un bord surélevé de 1 à 2 cm et une épaisseur du centre n’excédant pas 0,4 cm. Et pas question d’utiliser le rouleau à pâtisserie pour le façonnage de la pâte, encore moins des machines mécaniques. Ce n’est pas parce que l’on est un plat populaire que l’affaire n’est pas sérieuse… Surtout quand un président islandais se met à déclarer qu’il est si hostile à la pizza à l’ananas qu’il se dit prêt à faire passer une loi pour l’interdire. Fichtre. Plus récemment, et en marge des conflits internationaux, la guerre du houmous fit rage dans les médias du village food. Le vrai est-il libanais ? Syrien ? Grec ? Turc ? Avec ou sans jus de citron ? Un traité de paix n’est pas encore à l’ordre du jour.

Toutes ces mini tempêtes dans une assiette pour distinguer le vrai du faux sont bien moins anecdotiques qu’elles ne le paraissent. Elles viennent autant révéler notre façon d’aborder le monde que notre rapport à l’alimentation. Cette quête du vrai (devenue, pour certains, une obsession) est d’abord une manière de rompre avec les travers très années 90-2000 consistant à vouloir systématiquement tout revisiter, tout réinventer, tout ré-enchanter ou réinterpréter. Au point de s’y perdre. Cronuts (croissant + donuts), foodtails (food + cocktail), hamdogs (hamburger + hot dog), éclairs salés et sushis au foie gras ont eu leur heure de gloire. Ou pas. Place au vrai. A l’au-then-tique.

Et si la modernité consistait désormais à rencontrer le vrai plutôt que de chercher à s’en éloigner par des exercices de créativité pas toujours bien maîtrisés ? Dans un monde en voie de digitalisation où la réalité s’éloigne, où les fakes pullulent, où la question des origines se pose désormais systématiquement, le vrai est rassurant. Il offre un point d’ancrage, une référence et incarne une forme de vérité qui, bien souvent, fait défaut.

Cette volonté de départir le vrai du faux est aussi une façon d’affirmer son expertise, avantage à ne pas négliger lorsque l’on évolue sur les réseaux sociaux où la parole du « sachant » fait référence. Celui qui détient la vraie recette est dans le vrai. C’est un expert, une référence et donc un gage de crédibilité. C’est également celui qui saura faire perdurer la culture d’une région, d’un territoire ou d’une communauté dont l’alimentation est l’un marqueur identitaire fort.

Le succès actuel de la cuisine populaire, forcément « vraie » car ancrée dans la tradition et transmise de générations en générations, ne doit donc rien au hasard. Mieux, la voilà érigée en référence en cas de dérive « créative » de foodeurs trop zélés. La tradition n’a-t-elle pas toujours été un point de repère ?

Par Patrice Duchemin

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A la crêpe moderne

A la crêpe moderne

Qui l’eût cru ? La crêpe est de retour. Celle qui était associée aux vacances en Bretagne, à La Baule sous la pluie en cirés jaunes et pulls bleu marin. Celles des familles plutôt nombreuses et plutôt conservatrices. Celles qui habitent le quartier de Montparnasse depuis plus de cinquante ans comme celle qui a fini échouée entre deux kebabs, destinée à satisfaire les ventres de touristes affamés de découvertes, mais désireux de nourritures rassurantes.

La crêpe est donc de retour. La voici installée rue des Martyrs, rue de Seine, rue Montmartre, rue Vieille du Temple et même au Carrefour de l’Odéon où elle affiche fièrement son ambition : Paris-Cancale-Tokyo. Boboland et Foodingland sont en transe. La marinière ne s’y portait-elle pas déjà volontiers ? Les plus de cinquante ans ont du mal à y croire, eux pour qui crêperie rimait avec « jeunes et fauchés ». Starbucks et Mc Do n’ont qu’à bien se tenir. La force bretonne est en marche. Burgers et macchiatos, en garde!

Comment la crêpe à l’andouille est-elle parvenue a séduire les Millennials ? Voilà la question que doivent aujourd’hui se poser tous les représentants de la cuisine populaire et quotidienne. Saucisse-purée, quiche et bœuf bourguignon, tendez l’oreille et écoutez bien la leçon que vient vous donner la crêpe. Aucune cause n’est perdue à jamais. La roue tourne. Chacun sa chance.

La crêpe moderne est aujourd’hui là car elle a bien compris son époque, étape indispensable pour être sûr de plaire et de répondre aux attentes du moment. Elle a, tout d’abord, su capter le goût actuel du vintage qui se distille dans l’ensemble de notre société et vient sournoisement entretenir l’idée que « Hier, c’était tout de même pas si mal, hein ? ». Une résistance aussi solide que discrète à la modernité digitale rampante. La crêpe, c’est la nouvelle madeleine des e-Proustiens. Un peu de douceur réelle dans un monde de plaisirs virtuels.

La crêpe, c’est aussi un morceau de notre terroir. Les régions n’ont jamais été autant adulées qu’aujourd’hui. Terres d’authenticité, de « vrais échanges », de qualité de vie, de traditions perpétuées (bolées et bigoudènes comprises), elles apparaissent comme le contrepoint indispensable à nos vies d’urbains stressés. Et la Bretagne n’a jamais été la dernière à souligner sa richesse et sa singularité. Le petit producteur est devenu le soldat à sauver des bobos, et les paysans, leurs co-workers de la terre. Rejoindre une crêperie moderne est un acte militant. Celui d’une France insoumise à la world food et à la malbouffe.

Et voilà la crêpe devenue « sourcée », anoblie avec son beurre estampillé d’origine, son sarrasin à pedigree, son cidre et ses ingrédients bio achetés chez des fournisseurs de haute lignée et bientôt, à ne pas en douter, ses crêpières de compétition, ses recettes aux accents worldwide (crêpes à la sauce teriyaki, crêpes au yuzu), ses émissions de télé-culinarité (Top Crêpe, Une Crêpe presque parfaite) et ses blogs conduits par des experts ès crêpes dont la parole sera vite sacralisée.

Les plus réalistes (ils sont si peu) ne manqueront pas de souligner la vertu économique de la crêpe, aussi accessible pour ceux qui la convoitent que porteuse de marges confortables pour ceux qui la proposent. L’intérêt du commerce n’est jamais à négliger dans l’affaire…

Vintage, terroir et pas chère, elle a tout bon la crêpe moderne.

Il y a quelque chose de finalement assez joyeux et revigorant dans ce retour. La preuve de la capacité de notre époque à remasteriser l’existant, à revamper l’ennuyeux, à rendre visible le trop vu, à étonner avec du connu. Les crêpes après les burgers, les frites, les saucisses, les croque-monsieurs, les macarons, les éclairs, mais aussi les pizzas et les kebabs. Et demain ? Un Bar à purées, une Maison de la quiche, une Sardinerie, une Halle aux tartes ? La cuisine populaire a encore de beaux jours devant elle.

Par Patrice Duchemin

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La table par le menu

Couverture dossier de presse. © Lysiane Gauthier. Fond : Menu du 5e dîner des Compagnons de la Belle Table, Dessin original de Zig Brunner, Restaurant de l’Horloge, Paris, 18 février 1948, collection privée Jean-Maurice Sacré

Couverture dossier de presse. © Lysiane Gauthier. Fond : Menu du 5e dîner des Compagnons de la Belle Table, Dessin original de Zig Brunner, Restaurant de l’Horloge, Paris, 18 février 1948, collection privée Jean-Maurice Sacré

Dis-moi ce que tu manges, je te dirais qui tu es. Tout le monde connaît le vieil adage. Dis-moi comment tu parles de ce que tu manges, je te dirais à quelle époque tu vis est une question qui mérite aussi d’être posée. Une bonne manière de mieux comprendre ce qui nous entoure.

Premier arrêt : Bordeaux, gare Saint Jean. Le musée des arts décoratifs de « la belle endormie » propose, jusqu’à fin février, une bien intéressante exposition sur le thème des menus. L’occasion de revivre des dîners prestigieux, hantés par les présences de Jacky Kennedy, du Shah d’Iran ou de la Reine Elisabeth. Mais aussi, de découvrir les menus populaires du temps des disettes ou encore ceux qui furent servis aux soldats des différentes guerres. Un pan entier d’histoire à table.

Des menus dans un musée ? La bonne idée que voilà, car ils nous renseignent autant sur notre relation à la nourriture que sur nos attentes. Ils nous racontent leur temps aussi bien que toutes les peintures et sculptures des musées réunies.

 

 

Deuxième arrêt : Paris, XIème arrondissement, station Velib’. Bienvenue à Foodingland et ses nombreux restaurants à bobos repus de storytelling. Bois naturel, murs bleu canard, lampes à filaments apparents, carreaux de ciment, bar en marbre, petites plantes vertes et touches de couleurs de-ci, de-là, ils se reproduisent en s’imitant. Leurs menus à eux aussi, nous parlent. Que raconteront-ils, demain, à ceux qui se pencheront sur les années 2000 ?

Menu du 17e dîner des Compagnons de la Belle Table, dessin original  de J.Sauvage, La Maison Prunier, Paris, 26 janvier 1950, collection  privée Jean-Maurice Sacré, © Mathilde Delanne -  madd Bordeaux

Menu du 17e dîner des Compagnons de la Belle Table, dessin original de J.Sauvage, La Maison Prunier, Paris, 26 janvier 1950, collection privée Jean-Maurice Sacré, ©Mathilde Delanne -madd Bordeaux

Leur forme, tout d’abord, les renseignera sur notre penchant du moment pour les mises en scène d’une simplicité étudiée. Une manière de communiquer la complicité et la proximité entre le chef et ses convives. Des feuilles de papier libre, blanches ou couleur kraft, sur lesquelles le menu a été imprimé (voire écrit à la main) le matin pour la journée. Pas de fioritures. Deux entrées, deux plats, deux desserts. Parfois trois. Rarement plus. A peine le nom de l’établissement et une date. Le chef est inspiré comme un auteur. C’est un artiste.

Le choix des mots, ensuite. Peu de description de plats, encore moins d’envolées lyriques pas toujours faciles à saisir. Des listes d’ingrédients précis, sourcés et porteurs de forts imaginaires. Légumes oubliés, poissons rares, viandes maturées, baies élues, fruits aux consonances d’ailleurs. Quelques références géographiques renseignent sur les origines, complétées par des précisions scientifiques sur les modes et les températures de cuisson. Parfois le crû est préféré au cuit. Le menu est d’abord là pour porter l’inspiration du chef. Une vision du monde.

De la sobriété, de la créativité expérientielle et une touche de conscience environnementale : voilà qui décrit plutôt bien les attentes actuelles. Hier, les noms des plats et l’énumération de leurs ingrédients contribuaient au fantasme de l’assiette. Aujourd’hui, ce sont le choix des ingrédients et leurs modes de cuisson qui ont pris le relai. Chaque époque a les mots qu’elle attend.

 

Menu du déjeuner de Gaston Doumergue au palais d’été du gouverneur à Alger lors des célébrations données en l’honneur du centenaire de l’Algérie, 4 mai 1930, collection privée Jean-Maurice Sacré. © madd Bordeaux - Mathilde Delanne

Menu du déjeuner de Gaston Doumergue au palais d’été du gouverneur à Alger lors des célébrations données en l’honneur du centenaire de l’Algérie, 4 mai 1930, collection privée Jean-Maurice Sacré. © madd Bordeaux – Mathilde Delanne

Imagine-t-on un menu fooding proposant une « salade croquante en costume de nos régions » suivie d’un « trésor de l’océan » ou d’un « prince des près à la saveur champêtre » et, pour terminer, une « cascade de gourmandises » ? Ce sont pourtant ces mots qui figurent encore souvent sur les menus de nombreux restaurants.

Ringards pour les uns, charmants et poétiques pour d’autres, inspirés des menus des rois comme l’est le mobilier Louis XVI proposé par Roche Bobois, ils portent une certaine vision de la cuisine populaire que le Fooding aura bien du mal faire oublier. Le succès de la peinture conceptuelle n’a jamais découragé les peintres du dimanche.

Menu du 59e dîner des Compagnons de la Belle Table, dessin original de Charles Genty, La Grande Cascade, Boulogne, 21 mai 1957, collection privée Jean-Maurice Sacré. © madd Bordeaux - Mathilde Delanne

Menu du 59e dîner des Compagnons de la Belle Table, dessin original de Charles Genty,La Grande Cascade, Boulogne, 21 mai 1957, collection privée Jean-Maurice Sacré. © madd Bordeaux – Mathilde Delanne

Exposition « L’Histoire se met à table, les menus de la collection Jean-Maurice sacré », du 17 Novembre 2016 au 28 Février 2017, au Musée des Arts Décoratifs et du Design de Bordeaux.

Par Patrice Duchemin

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Le bol populaire

ocpop-le-bol2Quoi de plus populaire qu’un bol ? Le bol de soupe qui rassasie le paysan épuisé, souvent son unique plat du soir. Le bol de café de l’ouvrier, à l’aube, quand blanchit la campagne. Ou encore le bol comme unité de mesure des cuisinières avec ou sans peau d’âne. Dans une jatte plate, quatre mains de farine, quatre œufs et un bol entier de lait, bien crémeux s’il-vous-plaît. L’histoire de la Cuisine Populaire ne peut ignorer le bol.

Et voilà que, soudain, le bol envahit les pages tendance de la presse féminine. Pas exactement le bol de mémé, certes, mais un bol tout de même. En grès, en terre cuite, en porcelaine ou en faïence. Jamais la céramique n’a été aussi branchée. L’enseigne Merci lui a même récemment consacré une exposition. C’est dire. Manger dans un bol serait donc devenu LE truc du moment. Il suffit de faire le tour d’Instagram pour s’en convaincre. Rice bowl, Burrito bowl et même Poke bowl, avec des dés de thon rouge dans une sauce hawaiienne. Le bol donne lieu, par ailleurs, à des collections de livres de recettes (dernier en date : Bowl Stories, de Ben Donath et Viola Molzen) et donne aussi vie à de nouveaux concepts de restauration comme les Bars à salade où chacun remplit son bol ou Les bols de Jean (un ancien de Top chef), un restaurant qui ne sert ses plats que dans des bols en pain…

Manger dans une assiette peut sembler à certains trop convenu. La finger-food eut son heure de gloire, la cuisine en mugs n’a fait que traverser nos esprits. Pourquoi ne pas se laisser aujourd’hui tenter par le bol ? Ludique et nomade, le voilà devenu le symbole de la « comfort food ».

ocpop-le-bolA la différence de l’assiette, le bol ne se la joue pas grand train. Il ne se présente pas vêtu de fine porcelaine dorée et peinte à la main. Il revendique ses origines modestes. Massif, solide, rustique, le bol vient de la campagne. Econome, il permet des portions plus raisonnables mais rassasiantes. Il est aussi synonyme de régression. Le bol orné de son prénom, souvenir de vacances passées en Bretagne que l’on retrouve chaque matin, un peu ébréché mais si plein d’enfance. Le petit déjeuner avant qu’il ne soit pris en otage par Starbucks et McDo. Le bol est mélange, désordre, chaos, non hiérarchie quand les assiettes veillent à ce que chaque ingrédient en présence ait une place sans avoir à se compromettre physiquement. Dans une assiette, tout est lisible et bien souvent théâtralisé. Dans le bol, tout est sans dessus-dessous et appelle à l’exploration.

Le bol, c’est encore l’Asie et son exotisme de proximité. Nouveaux rites, nouveaux gestes. Un mélange de saveurs pour de nouvelles expériences. Le bol, c’est enfin, autant un lieu de préparation qu’un lieu de dégustation. On y fait ses petits mélanges, ses dosages de sauce et d’ingrédients soi-même avant de déguster le tout. Chacun son bol, chacun son plat. Un espace de liberté individuelle. Le bol c’est l’anti-partage. Un bol à partager, ça porte d’ailleurs un autre nom : un saladier…

Le bol n’est pas que contenant. Il est aussi contenus et recettes. Gestuelles et imaginaires. Authentique, rassurant, transgressif, individualiste, innovant, il nous raconte, à sa manière, la façon dont notre société évolue au fil du temps. Il change quand nous changeons. C’est pour cela qu’il restera à jamais populaire.

 

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Bikini et nouvelle cuisine populaire

bikini 

Le 5 juillet 1946, à Paris, à la piscine Molitor, le bikini faisait sa première apparition publique lors d’un défilé qui marqua autant les esprits que son époque. Célébrer aujourd’hui ses 70 ans, ce n’est pas seulement évoquer un vêtement (un morceau de tissu diront certains), c’est invoquer l’imaginaire qui lui est associé et souligner sa modernité visionnaire. Derrière le bikini, couvait une France nouvelle.

1946. La France sort de la guerre. Les temps ne sont pas au plaisir, mais à l’action. Il faut autant reconstruire les villes que les appétits. Si les cuisines ne sont pas encore très riches dans leurs équipements, la cuisine, elle, doit l’être. De la viande pour les travailleurs en priorité et des plats qui tiennent au corps pour tout ceux qui doivent assurer de longues et pénibles journées de travail. La nourriture est une énergie roborative et les corps forts, des signes de bonne santé. Ce n’est pas le bébé Cadum, à l’époque le plus célèbre bébé de l’hexagone qui, avec son air joufflu, aurait pu soutenir le contraire… L’idée de faire un régime n’avait pas encore traversé un seul esprit.

Dans ce contexte, l’arrivée du bikini fut pour le moins explosive tant elle bousculait les canons et les certitudes du moment. Etait-ce vraiment un hasard si son nom vient d’un atoll du Pacifique qui accueilli les premiers essais nucléaires ?

Obscène, impudique, inconvenant, vulgaire, le bikini choqua et fut même interdit sur certaines plages de France, d’Espagne et d’Italie. Il faudra attendre dix ans pour que Brigitte Bardot dans le film Et Dieu créa la femme en modifie la perception.

Il serait pourtant réducteur de ne voir dans le bikini qu’un sujet de discorde et de scandale. Car, comme souvent lorsque quelque chose provoque un choc, le plus important n’est pas ce qu’il montre, mais ce qu’il révèle. Le bikini portait, lui aussi, sa part d’inconscient.

En incitant les femmes à montrer leurs ventres, il remettait en question les rondeurs jusque là considérées comme signes de bonne santé. La pratique d’exercices physiques pouvait, certes, permettre de parvenir au ventre plat tant désiré. Mais aussi l’alimentation et le mode de préparation des plats. Cuisine et bikini ne sont donc pas aussi éloignés qu’on l’imagine spontanément…

En coupant le corps en deux parties, le bikini fut également le premier vêtement qui pouvait se porter dépareillé. Une nouvelle liberté et une possibilité d’expression de soi aussi rares qu’inattendues dans l’environnement d’alors. Accorder le « haut » avec le « bas » n’était pas la seule option. Tout devenait possible et même de ne porter que le bas…

Le bikini suggérait simultanément aux femmes que leur corps n’était pas un « tout » mais une addition de zones auxquelles elles pouvaient prêter attention et sur lesquelles, surtout, elles pouvaient intervenir. S’annonçaient ici un nouveau rapport au corps et la perspective de nouveaux discours.

Enfin, et ce ne fut pas la moindre raison de son succès, le bikini offrit à beaucoup de filles l’opportunité de s’habiller différemment de leurs mères. Un vêtement générationnel, comme le jean, qui permettait d’afficher son indépendance.

Le bikini est finalement venu révéler et annoncer des changements socio-culturels que l’ensemble de la consommation n’allait plus pouvoir ignorer. Y compris la cuisine populaire. Peu à peu, l’alimentation allait perdre de sa dimension fonctionnelle pour explorer les territoires émotionnels du plaisir et de la créativité. Peu à peu, la cuisine allait devenir un vecteur de liberté et d’expression de soi, toujours plus loin des normes et des conventions. Jusqu’à devenir, elle aussi, « générationnelle ». Peu à peu, notre relation à l’alimentation allait être indissociable de notre relation à notre corps.

En 1946, la cuisine populaire s’apprêtait à vivre une révolution qui allait la conduire à ce que nous connaissons d’elle aujourd’hui. Voilà ce que disait, à ceux qui savaient l’entendre, ce simple triangle de tissu qui fit couler tant d‘encre.

Ce ne sont pas seulement les 70 ans du bikini que l’on fête actuellement. Ce sont aussi les 70 ans de la nouvelle cuisine populaire.

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Boissons plaisirs ou élixirs de santé ?

L’affaire est entendue, c’est le règne de la confusion des genres. Et pas seulement des genres sexuels. Aussi des genres alimentaires. Sucré et salé, orient et occident ont été les premiers à faire bouger les lignes et à s’inspirer les uns des autres pour imaginer de nouvelles propositions toujours d’actualité. Aujourd’hui, plus subtile encore, c’est la frontière entre liquide et solide qui s’entrouvre.

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Ici, ce sont des cocktails qui se présentent comme des recettes liquides. « Ispahan », tarte au citron meringué, macaron caramel ou cupcake peuvent désormais, aussi, se boire. Bienvenue dans le monde des « foodtails ». Un phénomène qui n’a pas échappé à la grande consommation puisque le groupe Mars, qui n’est pas vraiment une TPE, décline depuis quelque temps ses succès mondiaux (Mars, Bounty, M&M’s et Sneakers) sous forme de boissons lactées. No comment.

Là, ce sont des boissons qui se prennent pour des repas liquides. Certaines, même, avec des promesses cosmétiques. Des repas liquides de beauté et de santé. Dire « détox » et non « régime » ou « diète » car ici, on ne se prive de rien : on fait le plein de vitamines et de nutriments. Elle est pas belle, la vie ?

Cette vague de jus pressés à froid vient des Etats-Unis (d’où d’autre ?) où le chou mixé agrémenté de gingembre serait sur le point de détrôner le café latte parmi les fashionistas, à en croire les gazettes féminines qui se font le relais du mouvement. Passés à l’extracteur (comptez 400 euros minimum tout de même), privés de leurs fibres, sans sucre, eau ou conservateurs ajoutés, ces nouveaux élixirs très colorés, vitaminés jusqu’à l’excès s’imposent comme un nouveau réflexe urbain. S’astreindre à ce type de breuvage quotidien permettrait d’atteindre sa ration de fruits et de légumes en quelques gorgées. Les jus portent tous le nom de leurs promesses. Certains, même, parfois, des numéros ou des codes, c’est peu dire de leur « scientificité. Il faut bien ça pour nourrir sa bonne conscience diététique…

En France, une demi-douzaine de marques se partage désormais le marché. Certains ne manqueront pas de souligner la dimension mentale de la chose. Sentir que l’on se fait du bien est sans doute aussi important que le résultat réel. Le fantasme prime sur la réalité. D’autres déploreront cette société où tout se présente, de plus en plus souvent, sous une forme « prête à boire », « prête à manger » quand ce n’est pas « prête à penser ». Le tout sur fond de course épuisante et permanente à la nouveauté qui a parfois des allures de fuite en avant.

Critiquable, certes, cette nouvelle génération de jus nous permet cependant d’entrevoir un des futurs possibles de notre alimentation : la rencontre d’une technologie (extraction à froid), d’un rite (une consommation sous forme de cure) et d’une promesse de transformation de soi (teint, ventre plat, énergie retrouvée, pouvoir drainant, etc). Le conte de fée revisité par la technique et la religion.

La cuisine populaire sait ce qui lui reste à faire si elle veut perdurer : surtout ne rien changer.

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Un café, l’addition et un doggy bag !

shutterstock_312787247Depuis le temps que l’on entend dire que nous nous « américanisons » chaque jour un peu plus. Le phénomène s’entend dans nos conversations, se lit dans nos mails, se voit dans le choix de nos vêtements et de nos « sneakers ». Mais aussi dans nos assiettes. Après la multiplication des boissons de Coca-cola et la déferlante de burgers, une nouvelle étape vient d’être franchie : l’apparition des doggy bags. Il fallait bien que cela arrive.

Désormais, un repas pourra commencer par des amuses-bouche et se finir en doggy bag car depuis le 1er janvier 2016, la loi sur les biodéchets recommande fortement aux restaurants servant plus de 180 couverts par jour de proposer un doggy bag pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Avec 14% de déchets alimentaires produits chaque année uniquement par les restaurants, la mesure n’est pas totalement incongrue.

La bonne conscience de clients de plus en plus « responsables » et désireux d’agir pour les autres ou la planète n’a pas été oubliée non plus. En effet, le puritanisme américain n’est pas loin.

Photo_GaspillageAlimentaire_OCPOPLe mot « doggy bag » ? Il est peut-être temps de commencer à réfléchir à une adaptation française de la chose. Demander à des designers de tous poils s’ils n’ont pas une petite idée ? En attendant, pour favoriser ce qui doit devenir un réflexe, la ville de Paris a pris les devants en proposant à une centaine de restaurants une « box antigaspi » accompagnée d’un autocollant signalant l’opération.

Tous les plats de la carte ne seront sans doute pas « rapportables » à la maison, mais l’intention est là. D’ailleurs, pourquoi ne pas prévoir de mentionner sur les cartes les plats « doggy bags compatibles » ?

Comme toute nouveauté, les doggy bags vont autant venir impacter nos habitudes que nos imaginaires. Ils sont tout d’abord la matérialisation des excès de notre belle société de consommation. Le signe d’une inadaptation de l’offre à la demande qui vient nous murmurer qu’il est temps de revoir notre modèle. Comme la présence de containers en ville ou d’indicateurs de pics de pollution, il faut toujours un instrument de mesure pour favoriser les prises de conscience.

La généralisation des doggy bags offre aussi aux restaurateurs l’opportunité de prolonger hors de leurs établissements l’expérience qu’ils proposent à leurs clients. Une première pierre dans le jardin marketing, encore en friche, de « l’après consommation » qui pourrait rapidement devenir stratégique. Pourquoi ne pas glisser dans le « doggy bag » une recette, un petit mot, une suggestion pour réchauffer un « reste » ou l’accompagner ? A quand une collection « cuisinez avec votre doggy bag » ou une gamme de sauces et d’aides culinaires pour accompagner les contenus des doggy bags ?

Nouveau rituel, nouvelle relation, nouvelles attentes, nouvelles offres, les doggy bags n’ont pas encore révélés tout ce qu’ils avaient dans leur sac…

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Portrait_PDuchemin Par Patrice Duchemin. Mieux connaître Patrice

La cuisine populaire ou l’imperfection revendiquée

10849884_834746453213881_2681110361020784322_nLes observateurs les plus affutés n’auront pas manqué de noter que notre société de consommation montre depuis quelque temps, un penchant affirmé pour le « parfait ».

Les magazines regorgent de conseils pour permettre à leurs lecteurs d’acquérir, sans se tromper, le pull, le sac ou le jean « parfait » qu’ils auront plaisir à voir vieillir et qui ne les décevra jamais.

Les fabricants de téléphones ou de télévisions nous promettent, eux, des images d’une qualité « proche de la perfection ».

La « Grill Academy », imaginée par les barbecues Weber, propose des sessions destinées à réussir une « grillade parfaite » pour « débutants » ou « experts ».

Passons sur les « Dîners presque parfaits » qui ont occupé nombreuses de nos soirées et sur le « Very parfait » imaginé par la maison McDonald (une crème glacée agrémentée de coulis) pour nous rendre directement sur les cartes des restaurants où il est impossible d’échapper au tic des toques du moment : l’œuf parfait. Cuit à basse température, autour de 65°C, l’œuf parfait est plus tendre et plus onctueux qu’un œuf dur, plus ferme qu’un œuf mollet. Argument de poids pour les restaurateurs, cette recette est très bon marché et s’accommode de nombreux produits…

665866_474216909266839_1697860468_oLe parfait est à l’œuvre un peu partout. Il faut avouer que la perspective est séduisante. Elle rassure et donne un objectif à tous ceux qui souscrivent à cette ambition. Le parfait permet aux marques qui le promettent de se situer hors de la compétition à laquelle se livrent leurs concurrents à coups de « vils » arguments comparatifs.

Le parfait bénéficie d’un statut à part et incarne une forme d’élitisme.

Soulignons au passage que le parfait est aussi un argument qui séduit particulièrement les hommes. Pour eux, consommer est un acte souvent perçu comme « pas vraiment indispensable », synonyme d’accumulations inutiles ou de perte de temps.

10403043_840946902593836_1546186282817917260_nLeur faire miroiter la perspective du « parfait » est une manière d’induire que ce qu’ils vont acheter a du sens et mérite que l’on s’y intéresse. Car l’objet parfait est durable.

Il va traverser le temps, s’anoblir, se patiner et pourra même un jour être transmis. Bien loin de toutes les éphémères tentations bling-bling, il règne sur son marché comme la référence absolue. L’objet parfait est flatteur pour celui qui l’acquiert.

Face à ce vent de perfection qui pourrait être perçu comme une injonction supplémentaire de notre société, la résistance s’organise. Ici ou là, certains se mettent à revendiquer l’imperfection, l’imprécision, le mélange des genres, le droit de modifier les règles pour réussir ce qu’ils entreprennent.

La cuisine populaire est de ce côté-là. Vivante, spontanée, intuitive, créative et chaleureuse, elle s’improvise, se ressent, se réinvente chaque jour. C’est parce qu’elle a réussi à s’affranchir des contraintes imposées par une quête illusoire de la perfection qu’elle traverse le temps sans perdre de sa séduction.

Vive l’imperfection, vive la cuisine populaire !

Portrait_PDucheminPar Patrice Duchemin. Mieux connaître Patrice.

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Pas de cuisine populaire sans rites ni imaginaires

banquetÉvoquer les cocktails dans une chronique dédiée à la cuisine populaire pourrait paraître incongru. Presque une provocation. D’un côté, le chic sélectif. De l’autre, le populaire partagé. Difficile de faire plus opposé. Et pourtant. Les deux sont dans l’air du temps. Sans doute pour les mêmes raisons. Mieux encore : le succès des cocktails pourrait bien servir d’inspiration à la cuisine populaire.

paris cocktailIl n’a échappé à personne que des bars à cocktails ouvraient à qui mieux mieux à Paris et dans toutes les grandes villes (le phénomène a même eu droit, cet hiver, à son premier Paris Cocktail Week largement arrosé de « masterclass » et de « happenings » en tous genres), conséquence de l’engouement qu’ils suscitent parmi les 25-35 ans, toujours à l’affût de nouvelles expériences et sensibles à la re-découverte d’ingrédients ou de recettes oubliées. Tiens, tiens, un peu comme avec la cuisine populaire…

Le succès des cocktails ne doit rien au hasard. Il vient d’abord confirmer une évolution symptomatique de notre époque consistant, pour toutes les marques et acteurs du secteur alimentaire, à effectuer une translation (horizontale ? verticale ?) de l’univers de la consommation à celui de la culture. Les marques de café, de bières et de whiskies ont été les premières à effectuer ce glissement, avant d’être rattrapées par tous les acteurs du secteur alimentaire.

smoothiePasser du stade de la consommation à celui de la culture, c’est d’abord susciter de nouveaux rites. C’est aussi s’approprier un univers et faire naître de nouveaux imaginaires. Boire un cocktail, c’est boire son histoire, ses origines, celles du lieu auquel il est associé ou encore le savoir-faire de celui qui l’a conçu. Tout comme manger un coq au vin, une ratatouille ou une quiche lorraine.

Le choix des mots n’est pas non plus anodin. « Classe », « légendaire » ou « clandestin » (mais dont tout le monde a l’adresse), les mots associés aux bars à cocktails ont la même puissance évocatrice que le nom de certains d’entre eux :  Cosmopolitan, White Russian, Alexandra. De quoi renforcer le sentiment de vivre un moment bien particulier chez ceux qui les consomment. « Fermier », « comme autrefois », « à l’ancienne » viennent, eux aussi, apporter à la cuisine populaire leur dose d’imaginaire.

Selon certains journalistes de la mouvance Fooding, les « foodtails » constitueraient la prochaine étape : des cocktails élaborés par (ou avec) des cuisiniers et pensés comme des plats. Une nouvelle manière de supprimer les frontières entre assiette et verre pour construire chaque plat comme un dialogue solide-liquide. Herbes sauvages, légumes oubliés, cuisson, amertumes… Un nouveau cocktail à la française. Et, pourquoi pas aussi, une nouvelle opportunité d’expression pour la cuisine populaire.

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Par Patrice Duchemin. Mieux connaître Patrice.

Frigo de rue

constat

La réalité est aujourd’hui dans tous les esprits. Nous consommons trop et nous gaspillons trop. Nos poubelles sont pleines quand de plus en plus de gens sont à la peine. Comment répondre à cette prise de conscience qui a fait naître le mouvement des Freegan dont l’objectif est de récupérer dans les poubelles tout ce qui peut être récupérable ou encore cette initiative récente de la part de l’école de cuisine Ferrandi qui consiste à envoyer ses élèves à bord d’un food-truck avec pour mission de sélectionner des invendus alimentaires et de les transformer en mets gastronomiques contre dix euros ?

A Berlin, grâce au site de lutte contre le gaspillage alimentaire Foodsharing, plusieurs dizaines de réfrigérateurs sont déjà mis à disposition pour permettre à chacun de déposer des aliments qu’il ne consommera pas. Certains sont placés dans les parties communes des immeubles et sont disponibles 24h/24, d’autres sont gérés par des commerçants pendant leurs heures d’ouverture. On peut y placer les «beaux» restes d’un dîner entre amis qui risque de se perdre ou d’un cocktail d’entreprise ou encore la cueillette de fruits ou de légumes faite à la campagne… Une seule règle à respecter : pas de produits dont l’emballage est déjà ouvert ou dont la DLC est dépassée.

spot1En France, l’association Partage ton frigo développe la même idée en proposant des kits (sachets, étiquettes) et un guide indiquant où mettre en ligne ses excédents alimentaires pour les proposer aux internautes de son quartier.

Après le partage d’appartements, de voitures ou de machines à laver, voici maintenant le partage de nourriture. Le principe est à chaque fois le même : permettre à chacun d’affirmer sa solidarité et sa volonté de vivre de façon plus responsable tout en favorisant les échanges et les rencontres. L’expérimentation  personnelle au service de l’intérêt collectif.

Une ambition rendue possible par l’efficacité des nouvelles technologies et des réseaux sociaux qui permettent à toute intention de devenir mouvement. Incarnation d’un combat contre le gaspillage alimentaire, foodsharing.com et Partage ton frigo viennent aussi confirmer le désir d’une génération d’inventer de nouvelles règles en rupture avec les habitudes que leurs aînés répètent depuis une cinquantaine d’années.

hacktonfrigoConséquence ? De nouvelles manières de consommer émergent, mais également, plus inattendue, une nouvelle géographie urbaine, marquée par l’apparition de «zones de solidarité» où les habitants sont prêts à partager ce dont ils disposent. Certaines rues ou quartiers doivent aujourd’hui leur notoriété à la présence d’un restaurant, d’une épicerie ou d’une boulangerie réputés. Demain, ce sera peut-être en raison de la générosité de ses habitants…

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Par Patrice Duchemin. Mieux connaître Patrice. 

Vive la Z génération !

FritesRien ne va plus au pays de l’oncle Sam. Voilà que les américains délaisseraient peu à peu leurs icônes préférées (celles de la malbouffe ne manqueraient pas de relever les esprits taquins) au profit d’enseignes plus « responsables » telle Chipotle, la chaîne qui a le vent en poupe en ce moment et qui vend des tacos issus de l’agriculture biologique.

McDonald’s a ainsi vu ses ventes aux Etats-Unis plonger de 4,5 % au dernier trimestre 2014. Du jamais-vu depuis une quinzaine d’années. Idem pour son grand concurrent, Burger King dont les ventes ont fléchies de 1 % en 2013. Quant à Pizza Hut, la plus grosse chaîne de pizzas aux Etats-Unis, voilà huit trimestres de suite que son chiffre d’affaires baisse en Amérique. Coca-Cola ne fait guère mieux, avec une chute de ses revenus américains de l’ordre de 1 % au dernier trimestre 2014. Mais que se passe-t-il donc outre Atlantique ?

Certes, le combat contre l’obésité mené par Michèle Obama herself commence à porter ses fruits. Certes, les chaînes de restauration ont désormais pour obligation d’afficher la valeur calorique de leurs menus. De quoi freiner les ardeurs et nourrir la défiance à l’égard des fast-foods. Certains annoncent déjà un désamour aux Etats-Unis pour l’alimentation de masse au profit d’une cuisine faite maison. Bonne nouvelle, même si on ne peut s’empêcher de penser que le mouvement est encore sûrement ultra-minoritaire et réservé à une population de privilégiés.

Quoi qu’il en soit, un changement est à l’œuvre et il ne s’explique sans doute pas uniquement par des décisions fédérales. Une nouvelle génération de consommateurs est à l’œuvre. Aux Etats-Unis comme ici. Après les Y et X, place aux Z, nés après 1991. Plus équipée, plus connectée, plus informée, tout le monde s’accorde pour louer l’aptitude naturelle de cette génération à évoluer sur les réseaux sociaux. Peu évoquent sa volonté de rompre avec les habitudes de ses aînés qu’elle considère comme « responsables » de tous ses problèmes, quand elle ne les traite pas « d’irresponsables ». Une manière pour elle de s’approprier un monde où elle a du mal à trouver sa place.

légumesPour la génération Z, l’alimentation est un moyen d’expression et une « culture » qui se partage. Une manière d’exprimer sa vision du monde. Pour preuve, entre autres, son engouement pour les productions locales, son penchant pour le bio et la transversalité des habitudes culinaires ou encore sa volonté de revaloriser la street-food à travers le mouvement des food-trucks.

Les acteurs de la « malbouffe » seraient bien inspirés de prendre ces nouvelles attitudes en considération pour faire évoluer leurs offres. Lutter contre l’obésité, c’est aussi savoir répondre aux attentes d’une génération.

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Viandes étoilées

MeatMobilisation générale dans le monde de la boucherie : selon un arrêté pris par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes en juillet dernier, une dénomination « simplifiée » des noms anatomiques des morceaux de bœuf, de veau, d’agneau et de brebis est désormais à l’œuvre.

Adieu semelle, macreuse, araignée, palette et jumeau. Les étiquettes des barquettes en vente au rayon libre-service des grandes et moyennes surfaces sont désormais classées sous des noms génériques (steak, rôti, bourguignon, pot au feu, escalope), par mode de cuisson (à griller, à rôtir ou à mijoter) et de une à trois étoiles selon leur « qualité » (tendreté pour les morceaux à griller ou à rôtir et moelleux pour les morceaux à mijoter).  Steak trois étoiles ou rôti une étoile ? Notons au passage que rien ne renseigne sur les méthodes d’élevage, la découpe ou la conservation de la viande.

Quelques chanceux, comme l’entrecôte, le gigot, le faux-filet ou le rumsteck, continueront cependant de figurer sur les étiquettes. Ils font partie des rares morceaux que les consommateurs sont encore capables de citer. Selon une étude commandée par l’association interprofessionnelle du bétail et des viandes Interbev, le consommateur ne connaîtrait en effet que six morceaux alors qu’un animal comme le bœuf en comporte plus de trente. Conséquence : ils passeraient trois fois plus de temps au milieu des barquettes de viande que dans les autres rayons.

Si certains ne manqueront pas de déplorer ici la disparition d’une partie de notre patrimoine alimentaire, d’autres se réjouiront d’une démarche qui consiste à venir en aide à un consommateur « perdu », plus jeune et moins familier de la culture alimentaire que ses aînés. Le « consommateur-expert », idole des théoriciens du marketing n’est pas toujours une réalité. La simplification au secours d’une consommation de viande qui ne cesse de reculer depuis vingt ans. La démarche n’est pas sans vertu.

Elle vient aussi nous confirmer la manière dont évolue notre relation à l’alimentaire. Une relation qui privilégie désormais de plus en plus la destination aux origines et le bénéfice consommateur au bénéfice produit.

« Trois étoiles » vs. macreuse, qui va emporter le morceau ?

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Par Patrice Duchemin. Mieux connaitre Patrice.

Made in ici

En collaboration avec la Ville de Paris, les Comptoirs Richard (un des principaux fournisseurs de café des bars parisiens) proposent depuis peu une gamme de cafés bio (certifiés Ecocert), pur arabica, estampillée des cinq quartiers emblématiques de la capitale. Leur conception a été orchestrée par des experts en café dont Mickaël McCauley de l’Académie du Café.

Le café Bastille, léger en bouche, est plutôt vif et savoureux ; le café Champs Élysées, subtil et complet, a davantage de tenue en bouche ; le café du Marais est rond et ses notes sont harmonieuses ; le café Quartier latin (en grains) se présente comme élégant et équilibré alors que le café des Abbesses (en grains) est intense et velouté, idéal pour créer un macchiato et y faire des formes avec du lait comme savent si bien le faire les baristas…

L’affaire pourrait sembler totalement anecdotique et oubliable si elle n’était pas, simultanément, totalement révélatrice des attentes actuelles et donc pleine d’enseignements…

Avec sa nouvelle gamme de cafés, les Comptoirs Richard viennent d’abord répondre à l’offensive des baristas et des petites brûleries indépendantes (Brûlerie de Belleville, Café Lomi, Café Coutume) qui ont fleuri dans la capitale et réussi à modifier les règles de consommation du café en ajoutant une dose supplémentaire de gestes, d’origines et de précisions des mélanges. Les « grandes » entreprises ont toujours à gagner à observer ce que font les « petites »…

Ils viennent aussi répondre à l’attente actuelle d’appropriation de leur quartier par leurs habitants. Un peu partout, fleurissent T-shirts et casquettes ou boutiques au nom de quartier (Pigalle, Belleville….), pourquoi ne pas prolonger cette idée jusqu’aux produits de grande consommation ? La consommation de demain sera au service de l’affirmation de son appartenance…

Enfin, les packagings de cette nouvelle gamme de café sont élégants et graphiques… Ce n’est pas la moindre de leur qualité… Les paquets de café ne sont pas tous condamnés à vivre cachés. Surtout depuis que les cuisines, faute de place, sont de plus en plus souvent ouvertes et que les étagères s’y sont multipliées…

Des paquets de café beaux qui affirment l’expertise et flattent le sentiment d’appartenance : qui pourrait être tenté de les enfermer dans un placard? Peu à peu, les produits deviennent des objets…

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Je consomme, donc nous sommes

DistillerieDeParisAprès un siècle d’interdiction, voilà la tradition des distilleries sur le point de renaître au cœur de la capitale.

C’est du moins le projet des frères Julhès, épiciers régnant sur la rue du faubourg Saint-Denis, qui, pour le mener à bien, ont lancé un appel à financement sur la plateforme de crowdfunding KissKissBankBank.

La distillerie produira une Vodka, un Gin et un New malt spirit appelé à devenir du whisky au bout de quelques mois. Après les bières, les champignons et le jambon, la famille du « made in Paris » s’agrandit encore.

Plus qu’un lieu de production, la distillerie sera aussi, aux dires de ses fondateurs, un lieu de partage, de rencontres et de réflexion autour du monde des spiritueux et, plus généralement, du goût.

Comme tous les projets actuels tournant autour de l’alimentaire, celui-ci nous parle autant de lui que de nous. Par son mode de financement participatif, tout d’abord, qui est une manière de répondre aux attentes actuelles des consommateurs d’être plus que de simples acheteurs : participer au financement, mais aussi à la conception des produits, voire à leur diffusion. Le « consom’acteur » n’est désormais jamais très loin du caddie.

Par sa volonté également de ressusciter une activité locale disparue, habile dosage de vintage, qui pourrait être prise pour du conservatisme, et son désir d’innover par la réinvention des rites et des usages qui lui sont associés. Une réponse à l’uniformisation des offres et au désir de s’approprier sa consommation.

Le projet de distillerie des frères Julhès vient enfin nous dévoiler une des formes possibles de la consommation de demain : le commerce identitaire. Des acheteurs passionnés, la découverte plus importante que le choix et l’accessibilité comme synonyme de partage du savoir. Je consomme, donc nous sommes.

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Le monde selon Beef

7123723Après la sortie d’une première version allemande en 2009, le groupe de presse Gruner + Jahr vient de lancer en France son magazine Beef. Un magazine sur la viande ? Il fallait y penser. A la fois « cuisine » et « lifestyle », Beef vise, selon son éditeur, « les mâles qui veulent renouer avec le vrai goût des choses ». Nous voilà prévenus.

Le magazine ne propose pas (encore) de poster de bœuf en page centrale, mais, plus pragmatiquement, des recettes, des idées pour des soirées foot ou barbecue « réussies », des reportages et du life-style avec des focus sur des objets emblématiques comme le vrai couteau Laguiole ou l’inusable trancheuse Berkel.

Beef vient donc se ranger aux côtés des traditionnels magazines « testostéronés » dédiés aux questions (fondamentales) du « charme », des « fringues » et des « bagnoles » quand ce ne sont pas les trois à la fois…

Il vient aussi capter avec pertinence l’un des fantasmes les plus attractifs du moment : devenir un « pro ». Accéder l’expertise des « pros » et à leur savoir-faire, à leurs secrets et à leur vocabulaire, à leurs trucs et astuces. Devenir un « pro de la viande » c’est préférer l’approche technique à l’approche émotionnelle. C’est reproduire des gestes appris avec attention. C’est revêtir les habits du pro, adopter ses outils. C’est, finalement, parler de la viande comme d’une bagnole, d’une montre ou d’un mobile. Une vision masculine de l’assiette est née.

Pourquoi ne pas accepter un monde où, pendant que la femme partirait cueillir les fruits et légumes, l’homme se mettrait en chasse du meilleur morceau de barbaque… le dernier exemplaire de Beef dans la poche arrière de son pantalon. Le monde selon Beef.

Portrait_PDucheminPar Patrice Duchemin